Una Réclame dal primo Novecento

Esattamente, quello che voglio raccontarvi è proprio l’evoluzione che ha avuto la pubblicità attraverso il così detto manifesto-lenzuolo fino al manifesto vero e proprio. L’occasione mi viene data nello sfogliare il nutrito catalogo di oltre trecentoquaranta pagine dal titolo: Réclame che è poi stato il titolo dell’esposizione svoltasi alla Fondazione Cassa di Risparmio di Gorizia tra marzo e settembre 2013.

L’esposizione è stata costruita sulla base di Manifesti e bozzetti del primo ‘900 provenienti dal Fondo Passero – Chiesa.

Passero - Chiesa: chi erano coloro? Siamo nel 1872 e la Tipografia Passero di Udine svilupperà nel corso degli anni un tipo di stampa particolare. Passerà infatti dalla pubblicazione di splendidi volumi e tavole illustranti vedute di Udine per allargare la sfera d’azione, nell’ultimo decennio dell’Ottocento, alla stampa di copertine, libri, cartoline postali, locandine pubblicitarie fino alla produzione di grandi manifesti per spettacoli e feste popolari. Così attraverso l’abile regia di Enrico Passero prendono corpo i grandi manifesti illustrati, con un’altezza superiore ai due metri, pubblicizzando oltre alle già citate feste popolari anche esposizioni campionarie, spettacoli teatrali e lirici, feste di carnevale, competizioni sportive, esibizioni circensi. E il ricco e raro fondo di bozzetti a tempera per manifesti offre uno spaccato del lavoro all’interno dello stabilimento all’insegna della nuova arte dell’affiche nel segno del Liberty. E la visione di questi manifesti produce svariati interessi. Cercherò di riassumerli.

Il primo, che è poi forse il più importante, per gran parte di noi, la curiosità iconografica di uno stile tra la fine dell’Ottocento e i primi del Novecento. Ma prima di affrontare gli altri interessi come le tematiche rappresentate nei manifesti, è bene riassumere, per sommi capi, la storia di questa originale tipografia.

Dopo i passi veloci, compiuti nell’Ottocento dall’arte della stampa, attraverso l’applicazione del procedimento della litografia, grazie all’idea di Aloys Senefelder (1771 – 1834), mezzo di stampa più economico e rapido nella riproduzione di scritti e immagini che portò nel 1854 a una fervida attività commerciale sull’editoria musicale, dopo quattro anni si venne a modificare l’attività. Si privilegiò, infatti, la stampa di biglietti da visita e di oleografie. L’eredità della litografia venne, così, raccolta da Enrico Passero (1851 – 1908). Il Passero, disegnatore e litografo, incrementò con macchine e personale specializzato il laboratorio. Creò un vero e proprio stabilimento tipolitografico. La produzione passò dagli avvisi, etichette, fatture, biglietti da visita alle litografie di ogni dimensione come carte geografiche e topografiche, fino a esercitare un profondo influsso sull’arte litografica in Friuli.

L’avvento della fotografia sostituì una buona parte della produzione litografica. Vennero favorite altre realizzazioni, come manifesti, pubblicità, copertine, cartoline postali. Produzione questa che portò numerosi premi alla Tipografia, litografia e cromolitografia Passero. A Passero gli subentrò Giuseppe Chiesa, lombardo, litografo esperto trasferitosi a Udine nel 1906. L’intensa produzione delle ditte Passero e Chiesa, allargò i suoi interessi nella produzione di libri e fascicoli a stampa. La prima opera in assoluto è Arrivo in ritardo del treno album Udine – Cussignacco. Schizzi di artisti Udine, con una vivace copertina monocroma disegnata da Antonio Masutti (1813 – 1895), pittore, disegnatore, caricaturista e litografo. L’album è il tipico prodotto della seconda metà dell’Ottocento. Seguirono poi altri libri come All’ombra del Castello.

In queste pubblicazioni la fa da padrone l’immagine litografica dai bei colori e dal disegno in stile liberty. E in stile liberty è anche la produzione di manifesti come quello per l’Esposizione Regionale Industria, Agricoltura, Arte e Sport di Udine del 1903, veramente un bell’esemplare.

La ricchezza di notizie e l’aggiunta dell’apparato iconografico nel catalogo è tale che è impossibile riportarle tutte. Si riflettono così le scelte comunicative dell’Impresa, attraverso il lavoro di artisti e abilissimi tipografi. E attraverso questo modo di usare l’immagine si comunica l’arte della persuasione e l’estetica delle merci, si comunica la pubblicità istituzionale, l’incanto del circo e la magia del carnevale. Nella pletora di messaggi da comunicare, i primi strateghi delle vendite fanno una scoperta fondamentale: i messaggi pubblicitari, per essere efficaci devono rivolgersi soprattutto alle donne. Aggiungo io, un uso commerciale dell’immagine della donna, che purtroppo ancora è in vigore anche se in maniera attenuata. Dall’immagine di una femminilità mitica che fa da cornice per spettacoli, esposizioni e feste popolari, si passerà alle donne ‘reali’, alla donna che lavora o la monaca che sorregge il vassoio con la bottiglia contenente l’officinale elisir. Per oltre cent’anni vengono proposte dallo Stabilimento Passero – Chiesa, fanciulle di buone maniere o dallo sguardo ammaliatore, casalinghe o lavoratrici, dee immortali o conturbanti, creature terrene. E queste immagini racconteranno frammenti di storia, la storia del mutamento del ruolo femminile nella società. Sfogliando il corposo catalogo ci si accorge di come si siano evoluti, nel tempo, i linguaggi comunicativo – visivi. Si passerà, infatti, da vere e proprie immagini di matrice liberty, a quelle più astratte e stilizzate attraverso la storia di alcuni protagonisti della pubblicità come Tullio Crali, Pietro Antonio Sencig o Antonio Bauzon. E dopo aver descritto minuziosamente la storia di Enrico Passero e Giuseppe Chiesa, il catalogo si suddivide in vere e proprie aree tematiche: dalle maschere e clown a la réclame è donna al linguaggio della moda fino a l’Arte di latta.

Un bel catalogo e una bella mostra che andrebbe ripetuta.

Felice continuazione.